德同资本邵俊：消费升级倒拉全产业链，生产、流通、支付方式将发生巨大重构和变化

暌违2017年，股权投资市场现状几何？哪些经验需要碰撞、分享？2018风往何处？新一年，VC、PE有哪些策略变化？行业里，又将缔造怎样的商业传奇……2017年12月6-8日， 由清科集团、投资界主办的“第十七届中国股权投资年度论坛”在京举行，汇集股权投资界巨匠精英，以趋势、策略、行业角度剖析这个时代。

会上，德同资本创始人主管合伙人邵俊以《新时代消费升级的新动能》为主题发表了演讲。

以下为邵俊演讲实录，由投资界（微信ID: pedaily2012）编辑整理：

今天主要是跟各位同行和朋友们，分享一下我们内部对整个新时代消费升级的一些理解，也算是抛砖引玉。

我的团队把这个主题演讲的题目改写成“新时代消费升级的颠覆与重构”，但学完十九大报告之后，把它改成是新动能，可能更契合。

08年北京奥运会的时候，中国人均GDP第一次超过了3千美元，到了15年的时候，超过了7千美元。从发达国家的历史，欧美到亚洲四小龙，都有数据统计：人均GDP超过了3千美元之后，进入了消费快速增长阶段，超过了7千美元之后，进入了一个快速消费和快速升级的阶段。

在整个GDP的比重，过去我们讲三驾马车。在08年金融危机之后，出口压力是非常大的，前两年出现了改革开放的逆差，直接投资产生的效果也越来越差。90年代的时候，每一块钱投进去，对整个GDP产生的拉动大概是4毛钱左右，但是到了现在一块钱直接投资进去，只产生了7分钱。边际效益在递减，投入资金的规模越来越大，但是这是不可持续的。反而是第三驾马车——消费，对GDP的增长贡献每年都在增加，增长部分的贡献已经超过了60%以上。

谁是我们的主力消费人群呢？这是中国人口年龄分布图，还有互联网网购主力的消费者年龄分布。人口最密集是中间的三部分，其中有两部分是跟上面重叠的，也就是我们说的85后和95后。互联网时代下，85后是网生代，95后叫移动互联网原生代，两者即是人口高密度人群，又是网购的主力军和生力军。

在整个消费升级的过程中，我们的供给端又是什么样的情况？基础工业上价值含量低，消费品行业质量问题、性价比低、品牌认知度低。、国际有品牌认知度的加价6-10倍，大家勉强接受，但是国产品牌认知度差，中间加价很高，显然跟消费升级是非常不符的。

最后是服务业和第三产业。整个服务业的混乱和低下是非常不符合消费升级的。应总也讲到十九大报告指出社会矛盾的主要转移，这是一个更广泛的不均衡、不充分。我把它应用到消费领域，消费日益增长的需求也跟供给侧不完全、不充分。

新技术的推广和应用上，大家都非常强调。这个图是来自于美国知名的一个研究机构，他每年都会有这样的图，研究的是所谓的黑科技或者新科技膨胀、增长、过渡膨胀，最后破灭再重生。注意一下浅蓝色的部分，浅蓝色就是在未来预计2-5年内可以有商业化应用和推广价值的领域，这个是我们做VC要瞄准的，当下是二级市场，证券机构要研究的。我们更多是关注两到五年的、有pass、有增量数据挖掘、有边缘计算、有深度学习，还有机器学习、商业无人机以及认知专家顾问等。这些表示未来2-5年都有商业推广的可能，现在你不去布局，肯定是晚了。

在这个过程中我们也要保持一个清醒的头脑。历史总会重演，市场期望的膨胀期过后会进入了一个幻灭期，然后幻灭之后再重新重生，这个是要经过考验的。经过考验两到三年内可以推广的就是VR，已经经过了一个泡沫的破灭，然后又重新出来了。你要等到泡沫破灭了，再去布局，就很晚了，所以在这个过程中要保持清醒的头脑。

这些新技术对整个消费升级意味着什么，因为有了推广和应用，就会对传统的零售行业产生颠覆性的改变。零售行业几个要素：一个是平效，一个叫人效，一个叫黏性，这三个都会通过技术的手段来大大增加。平效是过去十几年整个商业地产的价格增长之后，很多零售企业承受不了的部分。我们可以通过科技的手段，店里面拥有虚拟的库存、虚拟的货架产品+服务，以及智能的选品，在店里体验之后，直接通过IPAD配送到你的家里。

人力成本也是。人口红利渐渐消失了，现在整个无人售卖机，无人零售店基本上可以省掉很多的人力。包括巡店，现在都有很多科技的手段，如果是连锁，巡店的效率都会提高很多，更重要的是产生更好的客户黏性。客户的黏性通过大数据，还有黑科技，使得你可精准营销，第二你CAM非常好，使得你的重复购买率和黏性得以提高，新技术会赋予零售产业很多新动能。

但新技术同时也在颠覆很多东西。最早我们读书的时候，传统经济学讲的是生产要素，到了现在的新时代，几乎是完全颠覆了，马云最近在互联网大会上说到的什么是生产力，计算就是生产力，数据就是生产资料，互联网网络就是我们的生产关系，所以颠覆了传统经济学里面对生产要素的整个定义。这运用到消费领域也同样如此。生产关系和零售要素颠覆重构之后，新技术将对每个消费者全面覆盖扫描，分解所有的爱好和偏好，根据所有的行动轨迹，无论从人脸识别，到支付，包括手机定位、GPS跟踪，你所有的行动轨迹都被画像记录，这个画像里面就把你分割成很多的点，来抓住你的需求，来满足你的消费欲望。而不是像今年你进了一个店买东西，这个店只知道你喜欢衣服，不知道你同时喜欢去米其林餐厅。现在科技的手段把人脸重构之后，会激发出无穷多的需求。

服务和商品以前是割裂的，现在不是这样的，体验会带动商品，而商品后面会有服务。线上和线下的OMO，就是线下和线上的融合，使得服务跟商品完全结合起来。马云提出了概念是“从有到无”，这个“无”就是“无处不在”。未来不再需要你进某个APP里面产生网购的行为，任何场景都是你可以用来消费实现的一个地方。

由于整个生产要素发生重构之后，使得我们整个产业链条也必须要重构。过去我们叫做产业链：上游供应商到中游的渠道商，下游的销售商，最后到用户，现在不是这样了。现在我们看到的是用消费来逆向牵引整个货物的流通方式乃至生产的方式。这里面对很多产业链上的环节，都会进行重构。比如说我们讲到了新金融，消费金融现在很热，但是我非常看好的供应链金融，现在很多的效率还没有用科技的手段来提升。物流也是，包括中游渠道商重塑之后，很多中游渠道商就是承担了物流的角色，而不是以前传统的批发，这样的话由于从消费开始，到了整个生产方式、流通方式、支付方式，全部会重复、重塑、颠覆和重构。从消费开始，最终产生的变革将是整个社会和整个经济。

讲到物流重构，大家可以看到传统的供应链层级式的，效率非常低下。还有服装行业没有强大的品牌，依然可以加价6-10倍，就是这样层层的批发下来的。到了电商供应链已经进行了一次革命，电商供应链也有它的问题——集中的发货。以往的双十一，其实对物流公司，和对消费体验既是一个盛宴party，也是一个灾难；但是今年双十一，整个送货的效率各方面比以往的双十一大大的改善，就是因为做了很多线下和线上供应链的融合，不再是像以前集中的配送。这里面也有很多的投资机会。从消费开始倒拉生产方式，极致的柔性供应链，85后和90后不会背一个LV就表明自己的身份，他们更加个性化、多元化、定制化，这就需要你倒逼上游的供应链去进行相应的配套，改造成为柔性的供应链。消费升级倒拉了全产业，乃至整个经济都会发生重构和变化。

过去还有一个很悲催的事情。我大学的同班同学，我们的班花现在是宝洁中国区的总经理，我们经常沟通，以前品牌商一般都比较骄傲，很多时候必须低头。进大型的商超要拿好的位置，必须要向他们低头，后来电商起来了，要向电商低头，他们是不服气的，我们叫拿着金饭碗讨饭。老牌世界500强的品牌商，他们有很多的资源：历史上的商业数据、对粉丝消费者的历史数据，但他们不知道怎么把这些数据与现在新的营销模式去结合。现在再去打中央电视台的广告根本就没有人看。应该把品牌商过去积累的资源资料，通过新的手段、通过个性化的推荐，千人千面来触及新生代的消费者，包括媒体也是要重新选择。其实这些品牌商在媒体投入结构上已经发生了非常大的变化，传统的媒体公司日子不好，但是帮这种品牌商做新媒体营销的公司，每年都是在50%，甚至更快的速度增长，对于传统的媒体公司能够打平是非常好的，所以这里面也是重构和重建。

最后就是内容的升级，也是非常重要的，尤其是叫做优秀的内容是会自带流量的，互联网流量红利日渐消失的时候，能自带流量的优质内容，本身就是一个最好的传播和营销的手段。这是一个很老的药，三九感冒灵，感恩节推出了一个内容营销“总有一个人偷偷在关爱你。”疯狂传播的话，这个可能比你在中央电视台去打三九感冒灵硬广效果会更好些。

通过技术的手段，最终是对整个消费者的认知进行一个重构。现在的消费者可能了解它的社会属性，85后和95后作为互联网的原住民，现在也进入了成家立业的阶段，一旦有社会责任，也会进入焦虑的阶段，同时他们的责任也越来越大。但是相应他们的消费属性是什么样的，以前是没有办法知道的，或者只能去猜。现在通过前面讲过的整个感知的重塑，因为所有的点都可以感知你，然后计算重构，用大数据和算法来计算，最后变成你的画像。所以我们可以精确地知道这一代人，甚至每一个细分群体他的消费属性是什么，然后我们再推出相应的产品和服务。

我想在新时代消费升级里面，我们是有非常多有意思的投资机会，在这些领域也投了一些非常有意思的项目。需求跟供给是不平衡的，所以我们有时候只能是往外走，包括海淘，有一段时间是韩流，但是这个需求还是在的，同时我们也看到本土的品牌也是日益强大的。我们投了一个夫妻两个在淘宝店做了一个淘品牌叫“七格格”，先生喜欢潮人打扮，自己创了一个品牌，一开始做潮牌的代理，自己创造了一个品牌，今年在整个米兰新品发布会上，有自己新款服装的发布和走秀，完全是自创的潮牌，这一批也慢慢起来了。

由于有了用户的画像，很多都是跟场景挂钩的，用户事先来投票，希望听的演唱会，过去是预估的，你拉了一个歌星到某个地方搞一个演唱会，卖得好就好，卖不好就亏钱。现在完全通过事先，甚至要付定金，已经知道有多少需求量。

还有入口升级。由于以前的入口是买流量，或者直通车，现在性价比已经倒挂了，需要有新的流量入口。我们非常看好的一个是社交的流量入口，包括我们想布局的轻松筹，都是边玩边在消费，本身有很强的社交属性，这个流量黏性非常强。还有好的内容自己是自带流量的，我们投了一些头部的内容，女性的（丽贝卡），今年跟宝马做了一些定制，推出了100辆mini，我认为是非常惊人的改变。还有红人电商，也是很有意思的，我们投了美问，在线下的美妆店有漂亮女生帮你介绍商品，他们全部到网上通过直播的形式来导购，效果非常好，所有要内容来拉动。

还有供应链的升级。我们投了一些电商互联，把全中国最多家夫妻老婆店全部集合起来，把所有头部内容来整合供应链，为他们来发货。很多内容做的都非常好，往往在供应链和商品组织方面是他们的短板，我们专门来赋能他们，帮他们来补充短板。

还有互联网大会习大大发来的贺信，十九大提出了要建设网络强国、数字中国、智慧社会，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度的融合，发展数字经济共享经济、培育新增长点、形成新动能，中国数字经济的发展进入了快车道。习大大总结得很好，我们作为从业者，在这样一个新经济里面，机会跟挑战肯定是并存的，但是我们肯定是充满希望，在整个重构之后颠覆之后的土壤上，会迸发出更多的机会，无论是创业者和投资人来讲，机会肯定是大过挑战的。谢谢各位！